有效定義目標客群
為什麼新創產品必須從聚焦客群開始？本篇深入解析 STP 架構，帶你理解如何從市場區隔到客群選擇，打造更有策略性的產品定位。
在前面的章節，我們從宏觀角度談論了限制與邊界，這些因素有助於定義產品未來的發展方向。
但若回到產品創新階段，視角則需轉從「聚焦目標客群」出發，重新思考如何定義限制。
假設某新創公司開發一款健康飲料，若未限縮客群就上市，可能一邊想打年輕市場，一邊又想討好銀髮族，結果導致口味不明確、行銷主軸分散，最終無法真正吸引任何一個消費群。
新創公司最稀缺的資源就是「資源」本身，又同時面臨競爭與生存壓力。為了讓產品更快產生收益，我們必須有更精準的鎖定客戶。
STP 的基本解釋
STP 是行銷學之父 Philip Kotler 所提出的策略工具，包含三個步驟：市場區隔（Segmentation）、目標市場選擇（Targeting）、產品定位（Positioning）。它能幫助企業辨識市場需求、選擇目標客群，並建立品牌的獨特價值主張。
1. 分群（Segmentation）
將整個市場依特徵劃分成需求相似的族群。這些特徵可包含年齡、性別、收入、生活型態、地區、消費習慣等。
舉例：飲料店會將市場劃分為「學生」「上班族」「家庭主婦」等族群，每一群人在意的口味、包裝與價格皆不同。
2. 選擇（Targeting）
從上述族群中，挑選一至兩個最具潛力的對象作為主要客群。理想的目標族群需具備需求、購買力、可觸及性與成長潛力。
舉例：若飲料店發現上班族對健康飲品有高需求且消費頻率高，便可將其作為主要目標客群。
3. 定位（Positioning）
針對目標族群，明確溝通產品的獨特性，並與競品形成差異，讓目標客戶能快速辨識。
舉例：飲料店主打「為忙碌上班族設計、低糖提神的健康飲品」，並透過包裝與行銷語言強化這一印象。
由於我們尚未有實體產品，僅有「辦公場地」這個粗略概念。因此，現階段的重心在於進行分群與目標客群選擇，也就是「分類可能使用辦公場地的族群，並選出最適合作為主要對象的一群人」。
目標客群的解構
目標客群可以用許多方式來描繪，如年齡、性別、學歷、居住地、消費習慣、個性等。
這次我們寫出了 30 種左右的區隔方式，除了上述常見項目，還包含如辦公通勤距離、工作時間、產業職位、社會身分、產出物型態等。
區隔不論是粗略還是細緻，最終都應該能描繪出「高度共通的任務、痛點與目標」，這樣才能建立一致性的產品開發方向。
例如以「30-35 歲男性」作為客群描述，這樣的粗略劃分可能需打造極度大眾化的產品，如社交平台、投資理財服務或學習平台等。
但若再加入「對生活品質有高度要求」的特性，那麼產品可能轉為男性保養品或精緻消費品。
因此，怎樣設定一個適當大小區隔，成為了關鍵的議題。
有效的區隔，應具備影響力
並不是所有的區隔都有足夠的效益，太多的限制條件，可能會讓我們難以找到適合的人，一個好的區隔，應該要影響產品設計、市場潛力與行銷方式，否則就只是表面分類，無實質幫助。
例如，台電的電價方案若要進行包裝優化，性別幾乎不會影響使用行為，因此不應納入區隔依據。
有趣的是，有些區隔是透過裂變出來的。如：「工作時間」
我們一開始只把工作時間切割為一天當中的長時間或零散時間，後來發現，還會有一周的時間維度，有些人一周只工作2-3天，有些則是連續5天。再者，又有些人是根據專案期來工作，一年中會有連續幾個月的工作後休息，再開啟下一階段工作。
因此每個人在理解「工作時間」的框架實際上是不同的，也會影響到產品的特性。
在白板上的數十種區隔，有些是透過腦力激盪明確想出來的，有些則是透過更細緻地探討、拆解才得出答案。最後，我們淘汰了對辦公產品影響力較低的區隔，保留了約 10 種有意的維度作為後續分析基礎。
受眾、客群、用戶的差異
另一個值得深思的問題是：
「如果付錢的人，並不是最終使用者，該如何定義客群？」
例如一個好的辦公空間，在主流的辦公室市場是由企業主為員工購買，那客群的區隔應該是以員工還是以企業主為準？更複雜的模型如：
- Uber Eats：餐廳購買的是曝光，消費者買的是食物，平台同時銷售兩種價值。
- YouTube：廣告商與訂閱者是金流來源，這兩端共同支持免費用戶觀看，而免費用戶支付的則是觀看廣告的注意力。
因此，我們需要更精準的詞彙來描述這些角色
| 詞彙 | 英文 | 定義 | 常見運用場景 | 代表案例 |
|---|---|---|---|---|
| 目標受眾 | Target Audience | 會接收到宣傳的人 | 行銷、品牌 | 廣告鎖定的所有電視觀眾 |
| 目標客群 | Target Customer | 有購買力的顧客或決策者 | 商業規劃、銷售、定價 | 企業HR主管購買HR軟體 |
| 目標用戶 | Target User | 真正操作產品的人 | 產品設計、用戶研究 | 國小生使用教育平板 |
在產品開發初期，為了避免一次擴張的太過複雜，也許先將「受眾、客群、用戶」視為同一角色，或至少在設計產品時優先考慮使用者，因為「用戶滿意」是產品成功的首要前提。
（文章到現在為止使用的TA，多數情況指的都是「用戶」）
客群的選擇與鎖定
接著，在每一種區隔中，我們都進一步進行分類與選定。
例如：
- 年齡：選擇 25-55 歲。
- 工作天數：聚焦於每週工作 3 天的彈性工作者。
這樣的選擇多半基於邏輯推斷與假設，這些人：
- 更適合成為早期用戶
- 對產品有穩定需求
- 更有意願與能力消費
而未被選入的群體並非排除對象，例如 25 歲以下或 65 歲以上仍可能使用產品，只是他們的需求與消費力明顯不同，也不是主要設計對象。「產品不會專門為了他們而設計」。
當然，我們也碰到了一些難以選擇的窘境：雖然有建立職業類別的盤點，但因缺乏對各職業的理解，無法進一步推論，僅保留作為潛在區隔資料。
此外，這些選擇也同步需要考量企業策略，例如：
- 若公司尚無產品，先求存活勝於搶占大市場
- 若要延伸現有資源創造第二成長曲線，則需同時兼顧現有與新客群的關係
綜合市場條件與策略考量後，我們最終鎖定了一群人作為目標客群，接著則是要來盤點這一群在辦公場景中的現況。